中國經(jīng)典營銷案例庫.doc

中國經(jīng)典營銷案例庫.doc
2006 中國經(jīng)典營銷案例庫 含教師經(jīng)典案例點(diǎn)評
第一章 [案例1]寶潔公司和一次性尿布 寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為 在面向市場方面做得最好的美國公司之一。
其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。
1 956年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受 到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。
洗尿布的責(zé)任給了他靈感。
于是，米爾斯 就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鮮。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子 了。
但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1％。
原因首先是價(jià)格太 高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí) 使用。
調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。
美國和世界許多國家正 處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出 一個(gè)大得驚人的潛在銷量。
寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母 有吸引力的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子 。
但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外 ，一無所獲。
于是又回到圖紙階段。
1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37 000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。
這一次，有三分之 二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。
行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成 本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。
為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。
一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞 起。
不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷 階段。
公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來